A marca é o principal ativo de uma empresa e é notório que todas as ações e decisões gerenciais promovidas devem ajudar a protegê-la e expandir seu valor decorrente da capacidade de gerar caixa.
É importante observar que, quando falamos sobre esse tema, vamos além da visão dos impactos financeiros e econômicos, já que a marca é a representação da essência da companhia, envolvendo aspectos como a sua reputação, a qualidade nos produtos, serviços e o bom atendimento, entre outras variáveis.
A marca é, portanto, um ativo gerencial que vai além do seu potencial de marketing.
Nesse contexto a rastreabilidade da cadeia de suprimentos ganha importância, uma vez que denota transparência e respeito para com clientes e para com a sustentabilidade. Saumon (2019) descreve que o valor crescente desses aspectos foi introduzido pelos consumidores millennials – aqueles nascidos após a década de 1980 -, sendo seguidos pelas demais gerações – que são aquelas que assistiram o crescimento do valor dos ativos intangíveis durante as últimas quatro décadas.
A rastreabilidade, como uma ação gerencial da cadeia de suprimentos, garante benefícios vários, como o combate a falsificações e o controle dos custos e processos.
No ramo farmacêutico, por exemplo, é comprovado seu caráter essencial para o combate a fraudes e falsificações de medicamentos, como demonstrado em pesquisa realizada por Silva Jr., Silveira e Malaquias (2019). Os autores analisaram uma situação a qual a Anvisa (Agência de Vigilância Sanitária – órgão responsável pela fiscalização das atividades do setor farmacêutico e muito presente na imprensa no último ano) a determinar ações em benefício da rastreabilidade, como forma de inibir os perigos que medicamentos falsos possam acarretar aos consumidores.
Outra pesquisa importante, realizada por Epelbaum e Martinez (2014), reconhece os benefícios à marca obtidos pela rastreabilidade, como a melhora em sua reputação e em sua qualidade. Por sua vez, outros pesquisadores avançam além dos benefícios já reconhecidos e acrescentam:
É importante observar que, embora a pesquisa apresentada anteriormente foque no ramo farmacêutico, todos os benefícios listados podem ser aplicados a qualquer atividade que precise gerenciar sua cadeia de suprimentos.
Portanto há um considerável ganho na qualidade das atividades. Em essência, todos os benefícios potenciais elencados são percebidos na proteção do valor da marca. E podemos observar, considerando esses benefícios, os seguintes ganhos:
Uma situação que remete à qualidade gerencial. Gerenciamento e controle sempre são medidas convertidas em benefícios ao valor de uma marca, já que possibilitam garantir excelência nos prazos e na qualidade dos produtos ou serviços oferecidos;
Talvez seja impossível reduzir a zero os erros e perdas, mas é possível mitigá-los quando se busca a prevenção. Garantindo-se maior qualidade, garante-se melhor reputação, e a reputação em si pode ser o fator de maior reflexividade no valor econômico de uma marca.
Esse ganho é entendido como específico para o setor farmacêutico, de acordo com algumas pesquisas. No entanto, para outros setores, é possível considerar aspectos ligados à sustentabilidade e ao cuidado socioambiental, uma vez que, atualmente, demonstrar cuidado com o meio ambiente e com as pessoas em qualquer atividade remete à responsabilidade e respeito pela sociedade.
Para conhecer e gerenciar é preciso ser capaz de mensurar. Ao mesmo tempo, essas demandas envolvem o desenvolvimento de novas tecnologias.
O rastreamento da cadeia de suprimentos é, em si, uma importante ação na gestão logística. Permite compreender prazos no armazenamento, transporte e entregas; bem como gerenciar volumes dos estoques e gestão da produção; também permite a redução e manejo de potenciais perdas e custos. O gerenciamento logístico, ainda que possa ser invisível a muitos clientes finais, é um fator estrutural importante na imagem da empresa, pois alicerça toda a relação entre empresa fornecedora e o respeito e compromisso com seus consumidores.
Marcas fortes se expressam também na possibilidade de ganhos maiores para seus acionistas. O gerenciamento e rastreamento da cadeia de suprimentos não se limita a tornar mais eficientes processos de produção e distribuição. Ao agregar uma percepção de qualidade, tem-se um impacto na questão da percepção de valor que os clientes estariam dispostos a pagar, levando à possibilidade de práticas de preço premium, por exemplo.
Mesmo que não seja percebido de forma direta pelos consumidores, o cuidado com a logística e com a cadeia de suprimentos se desdobra em grandes ganhos. Vale lembrar que, considerando a parte não visível do processo, aquilo que não é percebido diretamente, a rastreabilidade permite melhoras na organização e compartilhamento de informações com clientes, fornecedores e com os respectivos órgãos de fiscalização e regulamentação.
Em essência, a rastreabilidade é um passo decisivo na gestão logística e da cadeia de suprimentos por permitir não somente controlar, mas mensurar e compreender os processos envolvidos, desde a produção até a entrega do benefício esperado pelo cliente. E como isto projete o valor de uma marca?
A rastreabilidade é um investimento que se alinha a questões que, cada vez mais, são de interesse de uma sociedade comprometida e sedenta por informações precisas. Dentro da cadeia de suprimentos é possível notar e gerenciar uma série de aspectos que são entendidos como informações financeiras indiretas (Schramade, 2016), ou, como é usualmente citado, como informações não financeiras, mas que geram grande impacto na visão da qualidade e comprometimento que novos clientes buscam identificar.
Por si só a marca é um ativo que impacta toda a cadeia produtiva e administrativa em uma organização.
Logo, implementar ações que produzam impactos financeiros indiretos, resultam em uma crescente associação de transparência e qualidade e cuidado sustentável, que, certamente, são condições que valorizam ainda mais a marca de qualquer empresa comprometida com a gestão de sua cadeia de suprimentos.
Referências
EPELBAUM, F. M. B.; MARTINEZ, M. G. “The technological evolution of food traceability systems and their impact on firm sustainable performance: A RBV approach”, in: International Jornal Production Economics, v. 150, p. 215-224, 2014.
LOVIS, C. “Traceability in Healthcare: Crossing Boundaries”, in: IMIA Yearbook of Medical Informatics, p. 105-113, 2008.
SCHRAMADE, W. “Integrating ESG into valuation models and investment decisions: the value-driver adjustment approach”, in: Journal Of Sustainable Finance & Investment, [s.l.], v. 6, n. 2, p.95-111, 2016. Informa UK Limited. http://dx.doi.org/10.1080/20430795.2016.1176425.
SILVA JUNIOR, Orivaldo Antônio da; SILVEIRA, Raquel Oliveira Fernandes da; MALAQUIAS, Césio. “FALSIFICAÇÃO DE MEDICAMENTOS NO BRASIL: a importância da rastreabilidade no controle”, in: Anais dos Cursos de Pós-Graduação, Anápolis, v. 1, n. 1, p. 221-233, jun. 2021. Disponível em: http://anais.unievangelica.edu.br/index.php/latosensu/article/view/4522/2758. Acesso em: 30 mar. 2021.
SILVA, Ronaldo Brito da. Identificando e priorizando os fatores críticos de sucesso na rastreabilidade da cadeia de suprimentos de medicamentos. São Bernardo do Campo, 2018. Dissertação.